中间产品为何难以打造品牌?

日期:2020-10-07 11:46:27 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

  打造品牌,对零配件、原辅材料等中间产品而言,似乎就像工薪族眼中的LV包,既遥远又多余。但事实真的如此吗?

中间产品为何难以打造品牌?

  专家/原小天鹅集团副总裁、现任中国市场学会副会长 徐源

  文/本刊记者 谢丹丹 实习记者 董昭溦

  人们开着奔驰,却鲜有人知道它的ESP(即车身电子稳定系统)来自德国著名汽车供应商博世。

  的确,一提起大众消费品,人们对吃穿住行的各种品牌如数家珍,但一提到中间产品的品牌,似乎知道的人就不那么多了。如此看来,品牌只有对大众消费品才是重要的,对零配件、原辅材料等中间产品而言,似乎无关紧要。但当真如此吗?或必然如此吗?

  中间产品虽然扮演着“幕后英雄”的角色,但却以各种不被察觉的方式影响着销售的进程和结果。看看国外的中间制造商品牌,从英特尔芯片到高通的骁龙处理器,人们却耳熟能详,并且按图索骥般在影响我们对终端产品的购买。

  所以,无论对于大众消费品还是中间产品而言,品牌都扮演着重要的角色。品牌是企业的溢价资产,一个高知名度的品牌可以带动整个企业快速发展。显然在这方面,美国人始终领先全球。那么在“供给侧改革”的政策引导下,中国的中间产品应该如何打造自己的品牌?

  原小天鹅集团副总裁徐源认为,中国大量的中间制造商急需在品牌意识上补一堂课。

  中间产品做品牌,难呐!

  从客观上看,中间产品创造品牌有一定的难度。由于其“品牌和产品”先天隐性化,而且大部分中间产品的目标客户集中,市场区域分散,中间产品的购买行为往往批量大、价格高,选择风险大。面对产品,采购商的集体和理性决策居多,决策周期长、考虑的综合因素多,品牌所起的作用可能十分有限。这些都客观上给中间产品的制造企业,特别是新进入者塑造品牌带来更大的难度。

  另外,中间产品的销售还有一个显著的特点:以关系营销为主。“客户关系”成为营销成功的关键因素。有人曾精辟地总结过:中间产品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销。而Y或许要占到80%以上。虽然随着社会进步,这个比重会不断减少,但“关系营销”依然是日常销售活动过程中的重头戏。

  但如美国人已经做到的,这不意味着中间产品打不出品牌。

  只有基于对中间产品与大众消费品之间差异的理解,才能更好地打造中间产品的品牌。

  品牌不是商标,是客户认同

  对于中间产品而言,品牌到底是什么?

  如果说品牌是印在产品上的LOGO,大多数品牌都会被湮没在终端产品的内部设计里。事实上,中间产品的标志通常不被允许体现在终端产品的外观上。但这是梦碎,还是梦起,还是取决于企业怎么想。

  要知道,品牌不是产品上的商标,也不是靠钱砸出来的广告,品牌是客户对产品和企业的认同。但客户的认同从哪儿来?从对产品、对价格、对服务的体验中来。

  与企业注册的商标不同,品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同;是产品对客户情感和价值的满足。

  什么样的品牌能够真正得到客户的认同?除非他们拥有不可替代的质量或者功能。

  只有当品牌不可替代时,才拥有溢价权。国内的牛奶包装几乎都来自利乐,它能够解决牛奶常温运输的保鲜问题,成本低又安全无菌。除此之外,没有第二家企业能做到,这就是不可替代的质量。

  如果产品同质化严重,就只能依靠低价取胜,最后大家一起双输。与大众消费品不同,中间品牌尤其需要创新,只有创造出不可替代的功能或者高质量产品,提供完善的售后服务,才能赢得采购商客户认同。

  需求端的升级,倒逼供给端的改革。而其中最核心的内容表达就是品牌,品牌是设备的标准,是技艺,是价值的体现,是客户的感受。但是品牌的认同需要经过一个漫长的积累过程。

  如何占领采购商的心智?

  打造品牌的核心难点,是要让中间产品的品牌占据采购商的心智。怎样才能做到呢?

  在品牌的世界里,没有真相,只有客户的认知。品牌的“品”由三个口字组成:

  第一个是客户的口碑,产品的好坏不能凭自己的广告定义,而是来自所有用过产品的采购商的切身体验。只有加强新品开发和严格的质量管理,提升产品竞争力,才有可能打造“中间产品的高品质”形象;

  第二个口字,是要得到有关权威机构、行业机构和国家机构的认可,在关键技术拥有上具有优势;

  第三个,就是要得到媒体的认可和支持,即媒体对公司公众形象的评价。

  采购商对中间产品及其企业的认同来自四个层面,分别是产品认同、规避风险的认同、组织认同和社会认同。其中,组织认同不仅存在于供应商内部,也包括采购商组织内部对供应商的认同。

  因而,创品牌不仅在企业内部,而且也要将创品牌的理念和行动传播到采购商中去,因为采购商购买的不仅是产品,更重要的整个价值链带来的价值。

  对于中间制造商,在赢得四大认同的基础上,还需要更好地打造产品以及为上下游提供更优质的服务。

(责任编辑:宋埃米 HT004)
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